Marka ve siyasal ileti?im kavramlar?n? inceleyece?imiz için öncelikle markan?nanlam?n? bilmek gerekmektedir. ?leti?im teknolojisinin geli?mesi ve klasik pazarlamadöneminin sona ermesiyle birlikte marka kavram? önem kazand?. Art?k günümüzdeanlam? oldukça geni?leyen hemen her alanda kullan?lan marka kavram? siyasalileti?imde de vazgeçilmez bir kavram haline gelmi?tir.

Peki, marka ne demektir?Marka günümüz pazarlama ve ileti?im dünyas?nda kullan?lan en popülersözcüklerden biri durumundad?r. Herhangi bir insan grubuna markan?n ne oldu?usoruldu?unda ise verilen cevaplar birbirinden oldukça farkl?d?r. Baz?lar?na göre markabir ürün, hatta bir taahhüttür. Pek çok ki?i marka sözcü?ünü kulland???nda markan?n enbilinen sunum ?ekli olan ismini dü?ünmektedir.2Marka bir ürün ya da hizmetin sat?c? veya sat?c?lar taraf?ndan farkl?la?t?r?laraktan?nmas?n? sa?layan i?aret, sembol, ?ekil, isim, terim vs.

ve tüm bunlar?nkombinasyonu olarak tan?mlanmaktad?r. Marka belirli bir ürünü tan?mlar ve temsil eder.Ancak bir isimden çok daha fazla bir anlam? içerir.

Tüketicinin ürün hakk?nda nedü?ündü?ünü ve ne hissetti?ini yans?t?r.3Marka yönetiminde ilk faaliyet markan?n tüketici zihninde konumlanmas?d?r.Konumlama, ortaya konacak fiziksel özellikler kadar duygusal ö?elere de yervermelidir.

Best services for writing your paper according to Trustpilot

Premium Partner
From $18.00 per page
4,8 / 5
4,80
Writers Experience
4,80
Delivery
4,90
Support
4,70
Price
Recommended Service
From $13.90 per page
4,6 / 5
4,70
Writers Experience
4,70
Delivery
4,60
Support
4,60
Price
From $20.00 per page
4,5 / 5
4,80
Writers Experience
4,50
Delivery
4,40
Support
4,10
Price
* All Partners were chosen among 50+ writing services by our Customer Satisfaction Team

Konumland?r?lan bir markan?n, mü?terilerine kavu?mas? için yay?lmastratejileri belirlenmelidir. Yay?lma için ise marka ileti?im kanallar?n?n tespiti ve do?rutercihi gerekmektedir. ?leti?im kanallar?n?n çok çe?itli oldu?u günümüzde birçok markaöyküsünde de oldu?u gibi farkl?l?k yaratma, özellikle ileti?im kanallar?n? etkin kullanmaveya kendi ileti?im kanallar?n? olu?turma ile gerçekle?mi?tir. Bu nedenle geleneksel2 Knapp E. Duanne, Marka Akl?, (Çeviren: Azra Tuna Akartuna), Mediacat Kitaplar?, 2002 3 Odaba?? Yavuz – Oyman Mine, Pazarlama ?leti?imi Yönetimi, Mediacat Kitaplar?, ?stanbul, 2003 13birçok ileti?im yolu yan?nda yenilikçi yöntemlerde de farkl?la?ma noktas?ndaodaklan?lmal?d?r. Marka ileti?imi marka yaratmada en uzun soluklu ve en maliyetliolan?d?r.

Bu sebeple bu a?ama yarataca?? veya yaratmakta oldu?u de?ere görede?erlendirilip marka fiyat? olu?turmada (ürün veya hizmet olu?turma de?eri üstünde)en önemli faktör olmaktad?r. Olu?turulan marka fiyat? mutlaka marka de?eri ve ileti?imgiderleri ile ili?kilendirilmelidir4.Marka Amerikan Pazarlama Birli?i’nin tan?m?na göre ise, “Bir ürün ya da birgrup sat?c?n?n ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tan?mlamaya ve rakiplerinürünlerinden ya da hizmetlerinden farkl?la?t?rmaya, ay?rt etmeye yarayan isim, terim,i?aret, sembol, dizayn (tasar?m), ?ekil ya da tüm bunlar?n bile?imi “dir.5Bir ürün, ki?i ya da kurum neden markala?mak ister. Yukar?da tan?mlarda dabelirtildi?i gibi marka art?k günümüz pazarlama dünyas?n?n olmazsa olmazlar? aras?ndayer almaktad?r.

Bunun için de markala?man?n önemine dikkat çekmek gerekmektedir.Markala?man?n en önemli amac? günümüz rekabet dünyas?nda pazardafarkl?la?abilmektir. Farkl?la?ma da beraberinde tüketicinin zihninde konumlanmay? vehat?rlanabilmeyi getirmektedir. Bunun için markala?man?n iki temel amac? oldu?ubilinmektedir.1.1. Markala?mada Temel ?ki Amaç1. Sundu?unuz ürün ya da hizmeti, do?rudan rakibiniz olan ya da olmayanbenzer ürün ve hizmetlerden farkl?la?t?rarak, ona pozitif bir anlam ve de?er katacak birmesaj ile birlikte hedef kitlenizin beynine kaz?mak.

2. Sundu?unuz ürün ya da hizmete katt???n?z rasyonel ve/veya irrasyonel de?erile, hedef kitlenizin fiyat duyarl?l???n? azaltmak ve fiyat rekabetinden uzakla?araksat??lar?n?z? olabildi?ince kârl? bir hale getirmek.4 http://www.

yenimarka.com/nasilmarkaolunur.asp 5 Odaba??-Oyman, a.g.e, s.

360 14Sonuç olarak markala?ma, ürününüzü ve hizmetinizi farkl?la?t?r?r, ona de?erkatar, rekabet gücü kazand?r?r ve i?inizi daha kârl? bir hale getirmenize yard?mc? olur6.Tüketicilere-mü?terilere ula?mak, onlar? yakalamak ve etkilemek konusundayarat?c?l?k markan?n farkl?la?mas?na önemli katk?lar sa?layacak güçte. Hepimizbiliyoruz ki ürünler aras?nda somut farklar gitgide ortadan kalkmaktad?r. Bu da ileti?imuygulamalar? ile markay? farkl?la?t?rman?n önemini artt?r?yor7.Markan?n önemi, üretici, tüketici ve perakendeci aç?s?ndan incelenebilir.8Üretici aç?s?ndan önemi:Marka imaj? olu?turmaya yard?mc? olur.

Ürünü etkili biçimde konumland?rmakiçin üretici, hedef pazar?n kabul edece?i marka imaj?n? olu?turmada reklam vetutundurma çabalar?n? kullanmal?d?r. Fiyat kar??la?t?rmas?n? azalt?r. Marka ismi ileüretici, rakiplerinden farkl? bir fiyat? olu?turma olana??na kavu?abilir. Birçok kurulu?fiyat d??? rekabeti tercih eder ve markalama belirli bir düzeyde bunu sa?lamada arac?olur. Örne?in, tüketiciler Kodak filmlerine rakiplerininkinden daha fazla fiyat ödemeyikabul edebilmektedir.Ürün hatt?n?n geni?lemesini sa?lar. Ürün hatt?n? geni?letmek isteyen kurulu?için, çok iyi bilinen marka ismi avantaj sa?lar. Örne?in, Arçelik markas?n?n beyaze?yan?n yan?nda kahverengi ev e?yalar?na (tv, radyo, müzik seti) do?ru ürün hatt?n?geni?letmesi gibi.

Pazar? korur. Belirgin bir imaj ve ay?rt edebilme özelliklerindendolay? üretici markas? yoluyla pazar?n? belirli ölçüde koruyabilir. Tüketici tatmini ilemarka ba?l?l??? yarat?p, ürünün kaderini bir düzeyde kontrol edebilme olana??do?abilmektedir.

Ak?ll? ve güçlü bir marka olabilmek, bugün pazar pay?n?n iyi olmas?na kâr vesat??a ba?l?d?r. Bu durum ise tüketicide sadakat duygusunu artt?rmaktad?r. Güçlü birmarka olabilmekte i en önemli ?art farkl?l?kt?r. Yani fark? ortaya koymakt?r. Tüketici birmal? al?rken onun kendisi aç?s?ndan da yeterlili?ine bakmaktad?r. Ayr?ca bir markan?nimaj? ve tarz? büyük önem ta??maktad?r9.6 http://bykanber.com/inovasyon.

html7 http://www.pazarlamadunyasi.com/Desktopdefault.aspx?tabid=183=199=38 8 Odaba??-Oyman, a.

g.e., s. 360-362 9 http://www.sivasmarka.

com/index.php?option=com_content=view=68=33 151.2. Markan?n belirleyici özellikleriBir ürünü marka yapan belirleyiciler ?u ?ekilde s?ralanabilmektedir:10• Ürüne talebin olmas?.• Tüketicinin ihtiyac?na cevap verebilir olmas?.• Tüketici için anlaml? olmas?.• Fonksiyonel özellikleri ve performans? ile ürünün tüketicinin hayat?nda biryerinin olmas?.

• Tüketiciye sa?lad??? yarara oranla bir de?erinin olmas?.• Ürünün içinde bulundu?u pazarda rekabet gücünün bulunmas?.Türkiye’de marka bilincinin h?zl? bir ?ekilde yay?ld???n? ifade eden GüvenBorça, “Marka gerekti?inde ça?r?lmas?n? kolayla?t?rmak için tüketicinin beyninde aç?lanbir penceredir” demektedir. “Basamaklar? ç?kmadan önce örgütlenmeden bahsetmekgerekli. Ortada bir marka varsa, ondan sorumlu bir de “Marka Yöneticisi” olmal?. Ad?naister “Ürün Sorumlusu”, ister “Marka Müdürü” deyin, fark etmez, full time pazarlamakadrosu olu?turam?yorsan?z harici dan??man tutun, ama mutlaka sorumlulu?u birineverin. Aksi halde organizasyonda herkes markay? kendi yönünde çeki?tirir.

Üst yönetimbilançoyu, sat?? grubu hedeflerini tutmay?, ajans elma toplamay?, fabrika, üretimibasitle?tirmeyi dü?ünecektir.” Marka yöneticisi Güven Borça yapt??? i?in önemini bu?ekilde özetlemektedir. Borça, marka yöneticisinin öncelikli görevinin “k?sa ve uzunvadeli hedefler konusunda herkesin hemfikir olmas?n? sa?lay?p daha sonra tüm birimleribu hedeflere ula?mak için yönlendirmek ve performans? de?erlendirmektir.” ?eklindeözetlemektedir11.

Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Al Ries’e göre, pazarlama sürecinin özü,”tüketicilerin kafas?nda bir marka yaratmak” t?r. ?ster bireye ister ?irkete ait olsun, herözel isim bir markad?r. Siz bir markas?n?z. Markan?n gücü, sat?n alma davran???n?etkileme kabiliyetinde yatmaktad?r. Ancak ambalaj?n üzerindeki marka ismiyle10http:// www.ytukvk.org.tr (05.

12.2006)11 http://www.ambalajtasarimi.com/taxonomy/term/1 16zihindeki marka ismi ayn? ?ey de?ildir. Ekmek ve süt almak için 7-Eleven’e u?rayan birmü?teri, genellikle üzerinde herhangi bir marka yazan ekmek ve sütten al?r, ç?kar.

Amabira veya sigara alacaksa, muhakkak özel markalar arar. Öyle görünüyor ki, bu ikincilermarka al?mlar?d?r. Birinciler ise bir tür meta al?m?12.Markala?ma art?k tüm dünyada bir kültür olarak ele al?nmakta ve bugünya?ayan pazarda i? yapan bütün ürünler belli marka de?erine sahiptir.

Markala?ma kültürünü yaratan ?ey, tüm kurumsal stratejilerinin bir bütünolarak ürüne odaklanmas? sonucu olu?ur. Bu anlamda markala?ma kültürü, markala?mastratejilerinin toplam?ndan ibarettir. Kalite, yönetim, pazarlama, finans, mü?teri ili?kileristratejileri bir bütün olarak bir markay? yarat?r. Kalite, marka yaratman?n ilk a?amas?d?relbette. Üretim sürecinizde ve yönetimde yaratt???n?z kalite bir ba?lang?ç noktas?d?r.Neyi, nas?l, ne ?ekilde ve hangi yöntemlerle üretti?iniz kalite aç?s?ndan önemlidir. Amamarka yaratma aç?s?ndan yeterli de?ildir. “Benim üretti?im ürün kalitelidir arkada?,kaliteli ürün ba?ka bir ?eye gerek kalmadan her zaman kendili?inden markala??r zaten.

“diyenler ise genellikle markala?may? yanl?? anlay?p, ellerinde kaliteli ama tan?nmayanürünleriyle kal?rlar. Ürünün nas?l, ne ?ekilde pazarlanaca??, ambalaj, logo, marka ismivs gibi önemli detaylar pazarlama stratejisini yönlendirecek olan pazarlamauzmanlar?nca belirlenmelidi